El campo está en pañales en Chile, según el médico y académico de las universidades Diego Portales y Adolfo Ibáñez, Lucas Canga, pero ya hay varias empresas -de retail, principalmente- que lo aplican en el país.

"Lo que las neurociencias nos están diciendo es exactamente lo que el cerebro está haciendo, y eso es lo que siempre se quiso en la investigación de mercado. Creo que hemos llegado al punto que siempre estuvimos buscando. Históricamente siempre se trató de buscar la verdad de las preferencias de las personas, y listo, ya llegamos, ya está, más allá no hay más", comentó Canga.

"Lo que hace la neurociencia es entregar herramientas o mediciones mucho más fiables, porque lo que está diciendo es lo que el cerebro está pensando y sintiendo, el cerebro emocional y el cognitivo y racional, frente a una propuesta, que es totalmente distinto a que la persona te dé una percepción acerca de eso", remarca.

El investigador, quien además es CEO de Momentum Consultores -firma especializada en neurociencias aplicadas al liderazgo y el marketing-, enfatiza que las emociones siempre preceden a la racionalidad en la toma de decisiones, y lo que hace el neuromarketing "es saber lo que la emoción prefiere, que es básicamente lo que se considera el impulso de compra o de preferencia. Nos metemos antes de la racionalización".

Canga explica que el neuromarketing surgió hace unos 20 años en Europa como un complemento para los estudios de mercado y para darle base a lo ya existente en esta área.

"Hasta hace unos 20 años nadie se había metido en el cerebro de quienes toman decisiones", dice.

En Europa y EE.UU., el neuromarketing es un "must", una herramienta básica para las empresas, señala Canga. En esas latitudes "casi no se hace investigación de mercado sin algún elemento de neurociencia", afirma.

En Chile, sin embargo, la adherencia a estas técnicas ha sido lenta, principalmente por su alto costo y la escasez de profesionales dedicados al área. De hecho, un estudio de eye-tracking, por ejemplo, puede costar entre $ 20 y $ 30 millones. Un estudio de mercado, en tanto, vale $ 8 millones.

"En Chile hay empresas muy grandes que están usando algún que otro tipo de elementos de neuromarketing. Por ejemplo, Walmart, Sodimac, Coca Cola, Movistar y Entel. Pero en realidad está muy nichado con grandes compañías que ya tienen las otras técnicas, que sí hacen estudios de mercado", sostiene el profesional.

Estas compañías "hacen un montón de otras cosas y se meten ahora porque ven que sus campañas en gran porcentaje están fallando. Casi el 80% de los lanzamientos de nuevos productos no calza con la planificación con que se hizo. Entonces, se preguntan por qué. Dado eso, empieza a aparecer el neuromarketing", indica.

Mabel González

mgonzalezt@mediosregionales.cl

Una persona recibe un producto y mientras lo observa, una serie de sensores registran los movimientos de sus pupilas. De esta forma es posible saber qué es lo que más le interesa o llama la atención del envase. Se trata del eye-tracking, una de las tantas técnicas que se emplean en el neuromarketing, que fusiona herramientas del mercadeo con las de las neurociencias, con el fin de conocer y entender a cabalidad la toma de decisiones de los consumidores.